Marketing News

Einkaufspassage in Görlitz

Wollte ich das wirklich kaufen?

So oder so ähnlich sind wir sicherlich alle schon nach dem Wocheneinkauf in der Wohnung gestanden, während wir das Ergebnis unserer Konsumschlacht begutachteten. Bis zu 50% unserer Einkäufe, die wir im Zuge eines typischen Gangs durch den Lebensmittelhändler unseres Vertrauens absolvieren, sind Impulseinkäufe. Dieses Phänomen erleben wir nicht nur in der realen Welt, sondern in ähnlicher Form auch im Webshop um die Ecke.

Aber woher kommt das? Nichts von dem, was wir im gaußschen Rauschen der Werbung wahrnehmen, welche uns in diesem Segment umgibt, ist Zufall. Beleuchtung, Beduftung, Platzierung der Ware im Regal, Farbauswahl der Bilder an der Wand, Neigung des Bodens im Einkaufswagen, Gestaltung und Platzierung der Produkte in Prospekten, Hintergrundmusik und vieles mehr suggeriert uns, mehr zu kaufen als wir ursprünglich vorhatten. Bedürfnisse lassen sich schaffen und provozieren.

Ob im Onlineshop oder im Tante-Emma-Laden. Werbung ist heute raffinierter und manipulierender als jemals zuvor. Doch wie belegt und prüft man das Kundenverhalten? Wie optimiere ich Werbemaßnahmen, Produktplatzierungen und Shopdesign (im realen Leben wie auch im virtuellen)? Die Stichworte ist Userexperience und Aufenthaltsqualität! Auf Deutsch: Anwendererfahrung. Diese zu optimieren ist einer der Bausteine, die das Erfolgsgebäude um Ihr Produkt bilden. Nützliche Werkzeuge, um die Anwendererfahrung zu erfragen, sind Eyetracking, verschiedene Interview Methoden und freie Gedankenmodelle. Einzeln sind diese Module schon sehr interessant.

Kombiniert man jedoch die einzelnen Methoden, erhält man ein ausgesprochen präzises Bild des Nutzerverhaltens. Das wiederum gibt Möglichkeiten frei, die Aufenthaltsqualität in der Einkaufsumgebung zu optimieren und an die bewussten und vor allem unbewussten Bedürfnisse des Kunden anzupassen. Dabei gilt es stets, die Individualität mit dem Schwarm aufzuwiegen. Wie funktioniert das? Was ist Eyetracking? Eyetracking hilft uns das zu sehen, was der Kunde sieht. Dabei spielt es keine Rolle, ob wir uns am Ort des Geschehens befinden, ob wir ein gedrucktes Prospekt in Händen halten oder ob wir vor dem Monitor im Webshop sitzen. Eyetracking lässt sich überall auf jedem Medium anwenden. Die Devise heisst: Ich sehe was, was Du (nicht) siehst! Dies bildet die Grundlage für weitere Schritte. Wie zum Beispiel Fokusgruppen-Interviews. Hier wird die Gruppendynamik und das Individualverhalten in der Gruppe hinterfragt. Ebenso sinnvoll sind Interviews und Gedankenmodelle.

Verkaufen ist heute mehr als nur "Marktschreien". Verkaufen ist heute vor allem eine Wissenschaft. Wer es schafft die Emotionen des Kunden zu erreichen, der hinterlässt Spuren. Spuren, die den Kunden zum Produkt leiten.
Wir kaufen nicht, was wir haben wollen, wir konsumieren, was wir sein möchten.
John Hegarty
Sinus Milieu zerbrochen

Der hybride Konsument

Bisher gab es bei den verschiedenen Zielgruppen innerhalb der Gesellschaftlichen Gruppierungen mehr oder weniger klare Abgrenzungen. Natürlich gab es auch schon fliessende Übergänge. Aber es findet auch hier ein Wandel statt. Heute angewandte Sinus Milieus verlieren mehr und mehr an Relevanz und sollten an manchen Stellen neu definiert werden. Aber warum ist das so?

Die Gründe dafür sind in der Entwicklung der Gesellschaft und der in ihr geschehenden Werte Verschiebung zu suchen. Früher gab es ein klares Verhaltensmuster der einzelnen Milieus. In Zukunft werden wir aber immer öfter auf den hybriden Konsument stossen. Was macht diese hybriden Konsumenten aus? Er tangiert gleichzeitig mehrere Milieus die früher keine Berührungspunkte hatten. Zum Beispiel: Der Unternehmer Anton, Rotarisches-Mitglied, geht Mittags zum Juwelier um die Rolex zum Kundendienst zu bringen. Anschliessend fährt er mit dem Porsche in die freie Werkstatt um sich Winterräder aufziehen zu lassen. Danach noch kurz zum Aldi, da es dort gerade Gartenartikel im Angebot gibt. Wir sehen in diesem Beispiel Das sich ein Konsument in seinem Verhalten durch viele Milieus bewegen kann. Das ist der Hybride Konsument.

Diese Verhaltensmuster können stellenweise unberechenbar sein, hinsichtlich Ihres Konsumverhaltens. Hier ist es wichtig individuelle Daten zu sammeln und so den Kunden als Individuum zu klassifizieren. Dementsprechend kann Werbung und Marketing so gestaltet werden, dass sich auch der hybride Konsument angesprochen fühlt.

Wenn uns die Zielgruppe nicht versteht, dann ist sie nicht unsere Zielgruppe.
Markus Kutter
Überwachungskameras an einer Wand

Werbung und Konsumentenpsychologie allgemein

Grundsätzlich kann man sagen, dass Kaufentscheidungen zuerst unbewusst getroffen werden. Emotionen entstehen und motivieren unter anderem unser limbisches System. Im Idealfall entsteht so ein "Muss-ich-haben"-Gedanke. Wenn nun alles richtig läuft, erfährt der Kunde einen Kaufreiz. Nun kann man generell behaupten, dass man diese unbewusste Entscheidung provozieren und lenken kann. Voraussetzung hierfür sind Informationen über den Kunden, die uns Einblick in seine Psyche gewähren. Informationen und Daten bilden die Grundlage jeder Maßnahme, die Umsatzsteigerung bewirken soll. Zielgruppenanalysen sind hierbei nicht immer notwendig. Es gibt Situationen, in denen Menschen grundsätzlich gleich reagieren. Das liegt an gelernten und angeborenen Verhaltens- mustern. Ebenso wichtig sind Grundsätzlichkeiten in der Psyche. Wenn man diese beachtet, kann man beim Kunden viel bewegen. Wichtig dabei ist, dass sich der Kunde nicht bedrängt fühlt. Diese Grundsätze finden Anwendung sowohl im stationären Einzelhandel als auch im virtuellen Geschäft.

In beiden Welten möchte der Kunde sich wohlfühlen, eine gewisse Aufenthaltsqualität erfahren, ein Erlebnis haben. Es ist schon viel getan, wenn man sich an die einfachsten Formen der Höflichkeit hält. Ein genialer Denker sagte: "Charmant ist Stärker als laut". Da ist was dran. Nicht immer, aber oft. Es ist nie ein Fehler, sich mal einen Knigge unter das Kopfkissen zu legen. Denn mit Höflichkeit schalte ich den ersten Schritt zur Aufenthaltsqualität. Man kann die tollsten Ideen haben, die rafiniertesten Konzepte im Ladengeschäft, selbst das beste Produkt, alles ist nichtig, wenn ich meinem Kunden nicht das Gefühl gebe, dass ich mich über ihn freue und ihn schätze. Hierzu ist ein höfliches und entgegenkommendes Verhalten unabdingbar, genauso wie Kompetenz. Das kann man lernen. Ebenfalls hilfreich sind Elemente der Transaktionsanalyse, die uns T.A. Harris leicht verdaulich lehrt. Wer sich selbst reflektiert und versteht, warum man selbst wie reagiert, der tut sich leichter damit, sich in den Kunden hineinzuversetzen und Reaktionen durch bewusste Akktonen zu provozieren.

Wenn man dieses Vorgehen vertiefen will, kommt man an dem Thema Daten und Informationen nicht vorbei. Mit persönlichen Informationen kann man ein noch tieferes Vertrauensverhältnis schaffen. Dies lässt sich auch auf definierte Zielgruppen anwenden. Ebenfalls Elemente der Werbe- und Konsumentenpsychologie sind Dinge, die im ersten Moment nicht viel mit Psychologie zu tun haben. Aber letztendlich doch tief in die unbewusste Wahrnehmung eingreifen. Im stationären Handel sind das Elemente wie Beduftung, Beleuchtung, Temperierung, Beschallung, Warenpräsentation. Selbst die Neigung und die Flucht des Bodens im Einkaufswagen sind kein produktions bedingter Zufall. Hier wird Leere und Raum suggeriert. Konequenz: "Da muss noch was rein".

Im Virtuellen verhält es sich genauso. Seitennavigtion, Aufbereitung des Inhalts, Gestaltung der Präsenz, all das schafft , richtig angewendet, Aufenthaltsqualität. Und wenn sich der Kunde gern bei mir aufhält, weil es gefällt, weil die Leute so freundlich und kompetent sind, dann kauft er auch. Oft mehr als er eigentlich wollte. Nicht vergessen darf man, dass Aufenthaltsqualität im weitesten Sinn schon bei der Gestaltung von Werbemitteln beginnt. Allein die Gestaltung eines Prospektes kann einen Besuch im Handel provozieren. Oder abschrecken. Wenn man geprägtes Verhalten der Kunden beachtet und bewusst nutzt, kann in der Gestaltung von Werbemitteln eine deutlich gesteigerte Durchflutung, was die Wahrnehmung angeht erreicht werden. Nützliche Instrumente sind hier Elemente, die das gelernten Leseverhalten beeinflussen und Eyecatcher, die den Blick lenken.

Ebenfalls sollte man gelerntes Verhalten wie die Bannerblindheit berücksichtigen. Hier ist es so, dass der Konsument im Zuge des nun jahrzehntelangen Nutzens des Internets gelernt hat, dass balkenförmige Elemente am Rand mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit Werbung enthalten. Das hat sich eingeprägt. Daraus resultiert nun, dass balkenförmige Elemente, egal was für Informationen sie enthalten, gern unbewusst als Werbung ausgeblendet werden. Dies hat sich durch das Eyetracking und entsprechende Interviews gezeigt. Nicht vergessen darf man, dass jenes Phänomen sich auch auf Printprodukte überträgt.

Auch Mittel der emotionalen Aufadung sind klassische Beispiele der Werbepsychologie. Populäres Beispiel ist hier das HOBA-Experiment, in dem Seife mit erotischen Bildern assoziert wurde. Diese Schlüsselreize wurden im Nachhinein von den Probanden auf das Produkt bezogen. Und somit erfuhr das Produkt eine positive Aufwertung und Emotionalisierung. Doch im Vorfeld sollte man sich fragen, wie Werbung Aufmerksamkeit erzeugt. Populär sind hier drei Formen: Das Pareto-Prin-zip, die Bottom-Up-Methode und die Top-Down-Methode.

Bei der Top-Down-Methode steuern emotionale Bedüfnisse die Aufmerksamkeit. Höre ich zum Beispiel im Freibad einen portablen Lautsprecher, der sehr gut klingt, aber deutlich besser wie mein eigener, so kann der Wunsch nach einem besseren Gerät entstehen. Zukünftig werde ich der Werbung welche portable Lautsprecher anpreist deutlich mehr Aufmerksamkeit schenken.

Die Bottom-Up-Methode findet ihr bestes Beispiel in der "Sex sells"-Thematik. Hier wird Aufmerksamkeit durch Eyecatcher generiert. Oft passiert das durch erotische Reize. Es kann aber auch durch kontrastreiche Gestaltung, Größe oder anstößige/polarisierende Inhalte geschehen.

Das Pareto-Prinzip umschreibt die Theorie, dass 80 % des Umsatzes durch 20 % der Kunden generiert werden. Hier ist eine präzise Zielgruppendefinition notwendig, damit ein Schwerpunkt auf diese Heavy User gesetzt werden kann. Auch wichtig deswegen, da diese Kunden in ihrem Bekanntenkreis oft eine gewisse Vorbildrolle haben und andere zu Kaufentscheidungen animieren können.

Klassische Beispiele in der Werbepsychologie finden wir unter anderem auch im Autoverkauf. Hier gerne angewandt ist die Low-Balling-Technik. Hierbei wird gezielt eine emotionale Bindung aufgebaut, zum Beispiel bei der Probefahrt. Anschließend ist es nicht schwer für den Verkäufer, dem Kunden Vorteile im Vergleich zu seinem 7 Jahre alten Fahrzeug aufzuzeigen. Wichtig ist, dass dies vom Kunden selbst "erkannt und ausgesprochen" wird. Darauf hin schustert der Verkäufer ein sensationell günstiges, aber gänzlich unrealistisches Angebot zusammen. Der Käufer bittet nun in der Regel um einige Tage Bedenkzeit. In dieser Zeit baut er automatisch eine enorme emotionale Bindung zu dem Produkt auf. Auch durch Gespräche mit Freunden und Bekannten, in denen er von dem unglaublich tollen Angebot schwärmt. Ruft ihn nun der Händler an, um ihm zu sagen, dass die Hausbank dieses tolle Angebot nicht unterstüzt, ist die emotionale Bindung bereits so groß, dass der Preis in den Hintergrund rutscht. Und wenn der Verkäufer jetzt auch noch mit einem kleinen Goodie lockt, wie einer zusätzlichen Austattungsvariante, ist die Kaufentscheidung gefallen. Ganz ohne Imageverlust des Autohauses. Das lässt sich natürlich auf viele andere Bereiche übertragen.

Alles in allem kann man zusammenfassen, dass es in der Werbepsychologie um Belohnungssysteme geht, um Emotion. Versteht man dass, ist man auf dem richtigen Weg.

Hinter der Werbung steht vielfach die Überlegung, daß jeder Mensch eigentlich zwei sind: einer, der er ist, und einer, der er sein will.
William Feather